Marketing du point de vente
Plus de la moitié des achats se décident sur le point de vente (jusqu’à 74% en grande distribution).
On parle d’achats d’impulsion.
Il est, par conséquent, difficile de se différencier par les seules caractéristiques du produit ou du service. C’est donc pourquoi, il est important de créer un univers propice à l’achat, autour de vos gammes.
Par ailleurs, le consommateur est devenu au fil du temps de plus en plus exigeant au regard de l’offre qui lui est faite. C’est aussi un consommateur nomade peu fidèle aux marques, aux enseignes, aux points de ventes.
Il est donc essentiel de mettre en scène le point de vente pour créer un lien affectif fort entre le point de vente, votre marque, votre produit / service et le client.
Il existe pour cela différents moyens de mettre en scène le point de vente :
Le média point de vente
Le média point de vente, qu’il soit papier avec les magazines du point de vente, ou digital avec les e-mailings, les offres de fidélité, les offres de promotions sur scannette, ou smartphone, ont, comme principal intérêt, le fait que les consommateurs sont touchés au moment de réaliser des achats, ou très peu de temps avant. Il peut donc provoquer des achats d’impulsion ou influencer le choix des marques ou produits.
Le Merchandising
Le merchandising (ou théâtralisation / information du point de vente / ILV), pour sa part, créer une expérience d’achat différenciante pour valoriser vos linéaires. Il permet d’optimiser la rencontre du client avec le produit. L’habillage du linéaire en est le principal outil.
L’objectif du merchandising est triple :
– Pour le client, il lui permet de trouver plus facilement le produit et les informations qui correspondent à son besoin.
– Pour le distributeur, il lui donne la possibilité de créer un dynamisme par une adaptation permanente de l’offre aux besoins du marché et une présentation attractif des produits. Il lui permet ainsi de développer son chiffre d’affaires, d’augmenter aussi la fréquentation de son point de vente, de fidéliser sa clientèle.
– Pour l’entreprise, le fabricant, il permet d’accroitre la visibilité de sa marque et de ses produits et, par voie de conséquence, d’augmenter et d’orienter les ventes au moment décisif de l’acte d’achat. Il permet aussi à la marque d’asseoir sa personnalité à travers le design des différents supports de publicité, d’information et de présentation qu’elle utilise dans les points de vente.
En complément du merchandising, le cross-merchandising est un outil tout aussi important. C’est une PLV qui propose un produit à la vente hors de son rayon habituel. Il permet d’associer deux produits d’un même univers de consommation. Ainsi votre produit (ou une information sur votre produit) peut être placé à côté d’un produit dont il est complémentaire. Son objectif est de créer un achat impulsif en créant un besoin chez le consommateur (ex : une cuillère à glace dans le rayon des glaces en bac, un tire-bouchon au rayon vins, des croutons au rayon soupes…).
La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV)
Cet outil est utilisé pour mettre en avant un produit en particulier, ou pour annoncer toutes sortes d’opérations promotionnelles, pour lancer un nouveau produit.
La publicité sur le lieu de vente assure une présence supplémentaire de la marque dans le point de vente.
Le but de la PLV est d’attirer l’œil du client, de capter sont attention, de stimuler ses sens, et de déclencher l’achat.
Elle doit être originale, conforme à l’image de la marque, se démarquer de la concurrence, apporter des informations au client.
La PLV doit également s’adapter à son univers et ses contraintes (stockage, logistique, montage, environnement, coûts…).
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